Global Journal of Management and Business Research, E: Marketing, Volume 22 Issue 2

59 Global Journal of Management and Business Research Volume XXII Issue II Version I Year 2022 ( )E © 2022 Global Journals L'image Corporative Des Institutions De Microfinance De Deuxième Catégorie: Une Analyse De Six Antécédents Par L’approche PLS The Corporate Image of Second-Class Microfinance Institutions: An Analysis of Six Antecedents using the PLS Approach Francois Ntsama Résumé - Cette recherche a comme principal objectif de mettre en évidence les antécédents de l’image corporative des institutions de microfinance de deuxième catégorie en raison de son émergence. Après une recension de la littérature, six principales dimensions relatives aux antécédents (la qualité de l’offre de service, le coût du service, le personnel de contact, l’environnement physique, la connaissance client et l’orientation client) sont mises à l’épreuve.Une collecte de données menée auprès de 947 clients de 40 institutions de microfinance et l'utilisation de la méthode PLS permettent de tester le modèle conceptuel. Au terme de cette investigation, il apparait qu’il est possible de mettre en place un modèle antécédents de l’image corporative. En outre, le cadre conceptuel des antécédents de l’image corporative s’enrichit de deux variables latentes: l’orientation client et la connaissance client. Malgré quelques limites cette recherche présente quelques pistes pour des recherches futures. Mots clés: image corporative, institution de microfinance, approche PLS, qualité perçue de l’offre de service, orientation client, personnel de contact. Abstract- This research mainly aims at highlighting a model linked to the antecedents of the corporate image of second- class microfinance institutions due to its emergence. Six main dimensions of these antecedents (service offer quality, service cost, contact staff, physical environment, customer knowledge and customer orientation) are all put to test after literature review. Data collected from 947 customers in 40 microfinance institutions and the Partial Least Squares method are used to test the conceptual model. Findings show that it is possible to set up an antecedents/consequences model of the corporate image. In addition, the conceptual framework of the corporate image’s antecedents is enriched by two latent variables: customer orientation and customer knowledge. Despite some limitations, this investigation presents some future research avenues. Keywords: corporate image, Microfinance institution, PLS approach, Perceived quality of the service offer, customer orientation, contact staff. Author: Enseignant-chercheur, Département Gestion Marketing, École supérieure des Sciences, Économiques et Commerciales (ESSEC), Université de Douala (UDO) Cameroun. Courriels: francois.ntsama@univ-douala.com, frntsa2001@yahoo.fr I. I ntroduction u regard du nombre croissant des institutions de microfinance (IMFs) dans le monde et en particulier au Cameroun.Cette croissance est observée par le nombre des IMFs, le nombre de clients, le nombre de guichets, le montant des dépôts, le montant des crédits, etc. Selon la COBAC (2018), le nombre des IMFs agréés et en activité s’élevait à près de 700, alors que le montant des dépôts collectés et des crédits octroyés se chiffrait respectivement à 898 milliards de FCFA et 550 milliards de FCFA, pour un nombre de clients estimé à 2 626 091 personnes (NdoumeEssingone et Ndzie, 2019). Ces statistiques notent une croissance significative du nombre des IMFs, soit 552 en 2018 contre 460 en 2008, par conséquent, elles desservent de plus en plus une tranche importante des populations traditionnellement exclues des systèmes financiers classiques. Nonobstant cette croissance du secteur, certains faits incongrus affectent son développement. De l’année 2000 à nos jours, on a pu noter: la radiation de 384 sociétés coopératives du registre des sociétés coopératives et des groupes d’initiative en 2002; la radiation de 182 établissements de microfinance, ainsi que le rejet de 30 demandes d’agréments en qualité d’établissements de microfinance au Cameroun en décembre 2006 par la COBAC; le retrait d’agréments à 34 IMFs par le ministre des Finances du Cameroun en 2013. De surcroît, il faut ajouter la faillite d’importantes institutions de microfinance: GBF le 07/07/2008; COFINEST le 21/02/2011 avec 27 agences; FIFFA en août 2012; CAPCOL le 23/10/2012; COMECI en fin de l’année 2016; COFECI en janvier 2017, ou alors CITEF depuis le 19 octobre 2018, etc. À ces radiations et faillites s’ajoutent les détournements de fonds et de multiples braquages.Aussi, nous notons une forte concurrence entre les institutions de microfinance de seconde catégorie. Ce qui a pour conséquences, la standardisation de l’offre, le nivèlement des prix pour ne citer que celles-ci. En plus de cette concurrence féroce entre les IMFs, Christen affirme que certaines banques s’intéressent aux activités de microfinance sous de A