Global Journal of Management and Business Research, E: Marketing, Volume 22 Issue 2

60 Global Journal of Management and Business Research Volume XXII Issue II Version I Year 2022 ( )E © 2022 Global Journals multiples formes (cité par Seck, 2009). D’ailleurs, si certaines activités financières sont interdites aux IMFs, il n’est pas interdit à une banque de faire la collecte des fonds à petite échelle ou d’accorder un crédit aux agents économiques à faibles revenus. Ces différents maux ont pour principale conséquence, la détérioration de l’image du secteur de la microfinance camerounaise auprès des parties prenantes. C’est pourquoi dans un souci de donner un nouveau souffle au secteur, ainsi que de le rendre prolifique, compétitif, les autorités monétaires de la sous-région CEMAC ont adopté en 2017 un nouveau règlement. Lequel vient abroger le règlement n°01/02/CEMAC/UMAC/COBAC du 26 janvier 2002. Dans les chapitres 5, 6 et 7 dudit règlement, on retrouve respectivement les dispositions relatives au fonctionnement de ces différentes catégories, par exemple les articles 30, 41 et 44. Hormis ces spécificités en termes de capital social minimum, on note trois grandes innovations. D’abord les règles de constitution, d’activités autorisées, d’agréments et de modifications de la situation juridique, ensuite celles relatives au gouvernement d’entreprise, au contrôle interne et à la supervision des IMFs et enfin les règles portant sur le traitement des créances et l’activité des commissaires aux comptes. Au niveau des IMFs, le regroupement des IMFs en réseaux ayant pour but la professionnalisation du secteur par la maitrise d’un certain nombre de défis tels que le défi institutionnel, la gouvernance, la performance opérationnelle et organisationnelle, l’innovation et surtout l’accès à toutes formes de financement. Toutes ces actions visent à améliorer l’image des IMFs. Dans un tel environnement, une des sources de stabilité sur laquelle les IMFs peuvent s’appuyer est l’image corporative (IC), laquelle est le résultat d'une gestion stratégique (Gray et Balmer, 1998). En fait, l'IC représente à la fois d'importants actifs stratégiques (Weigelt et Camerer, 1988; Dowling, 1993), ainsi qu'une source d’avantages concurrentiels (Ghemawat, 1986; Weigelt et Camerer, 1988; Boistel, 1994; Aaker, 1996; Gupta, 2002). Dans une perspective stratégique de l’entreprise, l’IC constitue une des valeurs de l’actif intangible qui concourt au succès de l’entreprise. En stratégie marketing, le concept d’image corporative est très important, car il facilite le processus de perception de l’offre aux clients (Nguyen, 2006), permet à l’organisation de se positionner aux yeux du public (Nguyen, 1994). La littérature suggère qu'une IC génère de multiples avantages. Par exemple, elle constitue une excellente barrière à l'entrée d’un marché (Kreps et Wilson, 1982). Elle permet à l’entreprise d'obtenir un meilleur prix pour ses produits (Shapiro, 1983). Elle permet de fidéliser les clients (Andreassen et Lindestad, 1998; Nguyen et Leblanc, 1998a; Nguyen et Leblanc, 2001). Elle attire de meilleures compétences pour les postes ouverts (Fombrun, 1996; Lemmink, Schuijf et Streukens, 2003), et elle diminue la vulnérabilité aux différentes crises (Gray, 1986). En accord avec ces différents auteurs, nous pouvons affirmer en définitive que l’image corporative influence le comportement des parties prenantes. Certes, la mise en œuvre d’une stratégie basée sur l’image corporative semble difficile et complexe. Cependant, elle est une nécessité dans le cadre de la recherche permanente de la pérennité des entreprises. Elle est autant plus complexe au regard du caractère composite de sa mesure ainsi que son opérationnalisation dans un contexte comme celui de la microfinance, dans lequel, il faut chercher à concilier les objectifs financiers et sociaux. Malgré les multiples travaux ayant traité l’image corporative, cette dernière demeure une notion floue, tant sur le plan académique que professionnel (Ratier, 2006; Liou, et Chuang, 2010; Azoury, Daou et Khoury, 2014; Costa et Pelissari, 2017). Cette incompréhensibilité de l’IC peut s’expliquer par l’existence de deux approches de mesure, à savoir l’approche holistique ou globale et l’approche basée sur les attributs. L’approche globale considère l’image comme un portrait englobant l’ensemble des impressions et des attitudes des personnes à l’égard de l’entreprise. C'est-à-dire l’idée globale qu’ils ont de l’entreprise. Comme le souligne Leclaire (1992), l’image d’une entreprise est l’idée que l’on se fait à un moment donné de l’entreprise. Cette idée n’étant toujours pas le reflet de ce qu’est l’entreprise, de ce qu’elle veut paraître ou de ce qu’elle veut être. Dans cette perspective, l’image corporative est mesurée en demandant aux parties prenantes de comparer les entreprises et d’identifier des similarités. Mais, elle ne permet pas d’expliquer pourquoi l’image corporative est bonne ou mauvaise (Berens et Van Riel, 2004). Par contre l’approche basée sur les attributs, considère l’image corporative comme un ensemble des différentes perceptions des caractéristiques de l’entreprise. Elle est mesurée en identifiant les caractéristiques de l’entreprise et en demandant aux parties prenantes d’évaluer l’entreprise à base de celles-ci (Coderre et al., 2005). Pour mesurer l’image corporative, plusieurs chercheurs s’inspirent du modèle algébrique multiattributs (Long - Tolbert, 2000; Gupta, 2002; Coderre et al., 2005). Vu son caractère opérationnel, le modèle multi attributs a constitué et nous pouvons même affirmer qu’il constitue encore une préférence marquée pour bon nombre de chercheurs en marketing dans leur démarche d’identification des attributs et de mesure de l’image corporative (Van Riel, Stroeker, et Maathuis, 1998; Long-Tolbert, 2000; Gupta, 2002). D’ailleurs Fishbein et Ajzen (1975) considèrent l’image corporative comme une attitude. L’attitude envers un objet dépend d’un nombre d’attributs qu’on appelle les attributs déterminants. Elle est une synthèse de toutes les L'image Corporative Des Institutions De Microfinance De Deuxième Catégorie: Une Analyse De Six Antécédents Par L’approche PLS