Global Journal of Management and Business Research, E: Marketing, Volume 22 Issue 2

réponses évaluatives des attributs associés à l’objet par l’individu. La croyance que les consommateurs ont qu’un objet possède tel ou tel attribut est la base de la formation de l’image corporative qu’ils ont de cet objet. Cet objet peut être une marque, un produit, une personne ou une entreprise. En effet, l’image corporative d’une entreprise d’après Marion (1989) est un gigantesque émetteur de signe qui évolue dans un environnement sans cesse en mouvement. Cette croyance est par conséquent qualifiée d’antécédent à la formation de l’image. Une fois que le consommateur se forme une image en fonction de ses croyances, ce dernier va adopter un comportement à l’égard de l’objet. Celle-ci est par conséquent qualifiée d’antécédent à la formation de l’image corporative. Dans le cadre de cette recherche, notre principale préoccupation suscite une problématique que nous déclinons à travers cette question recherche. Quels sont les effets des antécédents sur l’image corporative des institutions de microfinance? À travers ce questionnement, notre ambition est d’une part d’identifier les antécédents principaux de construction d’une image corporative et d’autre part de mettre en évidence les effets induits de ces antécédents sur l’image corporative. En effet, nous considérons que les antécédents peuvent être de plusieurs ordres, car, très peu d’études ont été menées pour comprendre le comportement du client d’une institution microfinance. Les chercheurs reconnaissent qu’il existe un consensus quant à la définition de l’image corporative, mais que la compréhension de ses sources n’a pas encore fait l’objet de recherche théorique et empirique dans un secteur comme celui de la microfinance. Le présent article se propose d’identifier un ensemble d’antécédents de l’image corporative utilisés par les clients des IMFs de seconde catégorie. Les résultats de cette étude explicative permettraient d’évaluer l’importance relative des divers antécédents de l’image corporative et du même coup d’éclairer en partie le manager d’une IMF dans sa démarche de marketing visant à améliorer l’image corporative auprès des clients. II. C adre T héorique a) Image corporative Le terme « image » est couramment utilisé dans une variété de contextes: image de marque, image marketing, image publique, image personnelle, image professionnelle, image nationale et image corporative. Cette multiplicité des types d'images entraîne une certaine confusion quant à la distinction entre l'image corporative et les autres types d'images (Dowling, 1986). Globalement, une image représente un ensemble de significations auquel un objet est associé et par lequel les gens le décrivent, se rappellent et le communiquent. C'est le résultat net de l'interaction entre les croyances, les émotions et les impressions d’une personne à l'égard d'un objet (Aaker, 1996). Dans la littérature on retrouve diverses définitions de l’image corporative. Pour certains auteurs, l’image corporative est parfois considérée comme une impression, une représentation, un sentiment, ou une croyance (Nguyen et LeBlanc, 1998a, 1998b, 2001; Nguyen et al., 2004), pour d’autres, elle est comme une intention comportementale ou un comportement qu’ont les gens à l’égard de l’entreprise (Barich et Kotler, 1991; Coderre et al. 2005). Selon Boistel (1995) l’image d’entreprise peut être définie comme une bonne ou mauvaise opinion que se font les différents publics de l’entreprise à partir de toutes leurs expériences, croyances, sentiments, connaissance et impressions qui constituent alors un tout perçu. Certains auteurs pensent que l'image corporative correspond à un portrait englobant plusieurs croyances et attitudes qu'ont les gens relativement à une entreprise. C'est-à- dire ce qui leur vient à l'esprit lorsqu'ils entendent le nom de l'entreprise ou aperçoivent son logo (Dichter, 1985; Barich et Kotler 1991; Gray et Balmer, 1998). Pour notre part, nous nous intéresserons plus particulièrement à la mesure de l'image corporative dans la perspective du consommateur. Dans cette optique, plusieurs auteurs stipulent que ces derniers sont intéressés notamment par le prix et la qualité des produits et services et, de plus en plus, par les politiques sociales et éthiques des entreprises (Fombrun, 1996; Gray et Balmer, 1998; Gray, 1986). b) Les antécédents de l'image corporative Les antécédents de l’image corporative d’une institution de microfinance sont des caractéristiques de celle-ci susceptibles d’influencer la perception des clients. Ce sont toutes les caractéristiques qui précèdent la réponse: image positive ou image négative (Barich et Kotler, 1991; Nguyen et al., 2004; Khvtisiashvili, 2012). Ils sont issus de plusieurs facteurs de l’institution de microfinance et peuvent être intangibles et tangibles. Une institution de microfinance est composée d’une multitude d’antécédents. Cependant, le consommateur ou le groupe de consommateurs va considérer les antécédents qui correspondent à ses attentes. C’est-à-dire ceux qui expliquent son image corporative à l’égard d’une institution de microfinance. Compte tenu de la spécificité de notre contexte d’étude, six antécédents nous ont paru pertinents, parce que porteurs d’une influence positive sur image corporative. Il s’agit de: la qualité perçue de l’offre de service; le coût de service; le personnel de contact; l’environnement physique; l’orientation client et la connaissance client. i. Qualité perçue de l’offre de service Il existe une relation entre la qualité perçue de l’offre de service et l’image corporative, cette relation est 61 Global Journal of Management and Business Research Volume XXII Issue II Version I Year 2022 ( )E © 2022 Global Journals L'image Corporative Des Institutions De Microfinance De Deuxième Catégorie: Une Analyse De Six Antécédents Par L’approche PLS