Global Journal of Management and Business Research, E: Marketing, Volume 22 Issue 2

qualifiée de réversible par certains auteurs (Grönroos, 1984; Nguyen, 1991). Tandis que d’autres auteurs estiment que cette relation est irréversible (Chung-Wei Kuo et Mei-Ling Tang, 2013). Dans ces conditions, il est important de clarifier le sens de cette relation. L’image corporative influence la qualité de service ou d’une manière réciproque, c’est la qualité perçue qui influence l’image corporative. Chaque fois que l’on veut étudier la relation entre l’image de l’entreprise et la qualité de service, le sens de la relation constitue une préoccupation importante qui anime les auteurs. L’image corporative influence la qualité perçue de l’offre de service. Très peu d’études étudient cette relation dans le cadre des services. Par ailleurs, les études réalisées dans le cadre des services présentent des résultats mitigés. D’une part l’image corporative a une faible influence ou quasi inexistante sur la perception de la qualité de service (Stafford et Enis 1969). Cependant, Nguyen (1991) confirme que la perception de l’image corporative a un effet favorable et significatif sur la perception de la qualité de l’offre de service chez le client. Toutefois, les résultats obtenus de son étude empirique se sont révélés discutables. D’autre part, dans une recherche relative aux services bancaires, Nguyen et Leblanc, (1995) pensent que c’est plutôt la qualité perçue de l’offre de service qui influence l’image corporative, bien que cette influence soit statistiquement faible. Dans le cadre de cette recherche, nous adoptons l’idée selon laquelle, la qualité perçue de l’offre de service est un des antécédents de l’image corporative. Certes, il peut y avoir un effet de « feed- back », c'est-à-dire dans un premier temps, la qualité influence l’image corporative et dans une seconde phase, c’est l’image corporative qui a une forte influence sur la perception de la qualité de service (Grönroos, 1984). C'est pourquoi nous pouvons formuler l'hypothèse suivante,H1: Plus le client de la microfinance perçoit favorablement la qualité de l'offre de services de la microfinance, plus son évaluation de l'image corporative de la microfinance est positive. ii. Le coût de service La variable coût de service a suscité un intérêt capital par les chercheurs en sciences de gestion. En effet, le coût des services joue un important rôle dans le processus de choix et d'évaluation de l'image d'une entreprise. Certes, d’autres facteurs ont une grande importance, par exemple, la proximité et le type d’institution (Marticotte et Perrien, 1995). En revanche, pour améliorer la rentabilité d’une entreprise, le gestionnaire peut agir sur les coûts (Simon, Bandilla, Jacquet et El Fassi, 2006). Par conséquent, on comprend l’importance du prix dans une entreprise. Plusieurs auteurs observent que la politique de prix est souvent l’objet d’une négligence regrettable que ce soit de la part des chercheurs (Durrande-Moreau, 2002) ou même des dirigeants (Simon, Bandilla, Jacquet et El Fassi, 2006). Cette négligence s’observe de plus en plus en ce qui concerne les services financiers (Croutsche et Roux, 2015). Cependant, au cours du processus de décisions du consommateur, la perception du cout joue un rôle primordial. En accord avec Marticotte et Perrien (1995); Coderre et al., (2005), nous pouvons admettre que la perception des coûts des services est une dimension importante de l’image corporative, car elle permet de déterminer la place de la variable coût des services dans le processus de formation de l’image d’une entreprise de service. Au regard de cette perspective, nous formulons l’hypothèse suivante, H2: Plus favorable est la perception du coût de service par le client, plus favorable est sa perception de l’image corporative de la microfinance. iii. Le personnel de contact Le personnel de contact a reçu des praticiens et des chercheurs une attention particulière ces dernières années. Julien et Dao (2006) affirment que, quel que soit la région du monde ou le secteur de service, le comportement du personnel de contact devient primordial. C’est ainsi que quelques problématiques ont attiré l’attention des chercheurs, par exemple l’influence du comportement et l’attitude du personnel de contact sur l’image que les clients ont d’une entreprise. La littérature sur le personnel de contact nous apprend aussi que plusieurs chercheurs proposent que le personnel de contact soit considéré comme une caractéristique de l’environnement de l’entreprise (Baker et al., 2002; D'Astous, 2000; Sherman, Mathur et Smith, 1997; Belles-Isles (2004). Tandis que d’autres suggèrent que le personnel de contact fasse partie de la servuction.Par ailleurs, l’abondance des écrits sur le personnel de contact, la littérature nous fait aussi remarquer que cette expression n’est pas encore saturée, car sa définition divise les chercheurs, en plus l’évidence empirique permettant de soutenir le lien entre le personnel de contact et l’image corporative fait défaut (Nguyen, LeBlanc et Leclerc, 2008). Le personnel de contact est l’ensemble des employés en relation avec la clientèle. Cette expression est primordiale dans le marketing de service. En effet, il influence les relations entre les entreprises prestataires de service et les clients (Grönroos, 1984; Lovelock, Wirtz, Lapert et Munos, 2014). À ce sujet la littérature en marketing de service et en marketing relationnel permet de mettre en évidence cette influence. Par ailleurs, plusieurs définitions sont évoquées dans la littérature. Cependant, elles évoquent toutes, la relation directe entre l’employé et le client. Ce qui veut dire que tout employé de l’entreprise dont le travail requiert d’être en contact direct avec le client fait partie du personnel de contact. 62 Global Journal of Management and Business Research Volume XXII Issue II Version I Year 2022 ( )E © 2022 Global Journals L'image Corporative Des Institutions De Microfinance De Deuxième Catégorie: Une Analyse De Six Antécédents Par L’approche PLS