Global Journal of Management and Business Research, E: Marketing, Volume 22 Issue 2

Le personnel de contact est un antécédent privilégié par les consommateurs dans leur processus de perception de l’image de corporative (Bitner 1990, 1992; Perron, 1998). Cependant, le choix de ces éléments doit tenir compte non seulement du secteur des services, du degré de contact entre le personnel et le client, mais aussi de la spécificité de la microfinance comme c’est le cas dans notre travail. Dans une analyse plus spécifique, il est important de considérer le personnel de contact comme une dimension de l'image corporative distincte de la qualité de service. En effet, YunusMohamet, celui qui est souvent qualifié de père fondateur de la microfinance, souligne que dans le secteur de la microfinance les compétences relationnelles sont primordiales. Suite à ces développements, nous pouvons formuler l'hypothèse suivante,H3: Plus le client de l’institution de microfinance perçoit favorablement le personnel de contact, plus son évaluation de l'image corporative de la microfinance est positive. iv. L'environnement physique Pour Kotler (1973) l’’environnement physique est un véritable outil de gestion et de différenciation. Cependant, quelques ambigüités sont souvent signalées dans la recherche des explications de ce concept. Pour certains auteurs, il est un élément de la qualité de service ou de l’offre de service (Grönoos, 1984; Nguyen 1991). Dans cette approche, Paquin et Turgeon (1998) font la différence entre ce qu’ils appellent les évidences physiques (l’environnement, synonyme de l’atmosphère, les installations physiques les éléments tangibles et le personnel) et l’environnement physique.La perception de l’environnement par le client peut donc le conduire à des réactions cognitives, affectives et conatives à l’égard de l’objet (entreprise, marque, idée politique, etc.), qui en retour contribue à la formation de l’image corporative de cette dernière (Bitner 1992). Certes, l’évidence de l’influence de l’environnement physique sur l’image corporative a été étudiée dans les secteurs tels que les hôtels, les hôpitaux, les restaurants, les services professionnels et les banques (Baker, 1986; Bitner, 1990; Kotler, 1973; Parasuraman et al., 1985; Coderre et al., 2005). Par contre, cette influence n’a jamais fait l’objet d’une étude dans le secteur de la microfinance. Or l’importance de l’environnement physique semble primordiale dans ce secteur comme dans d’autres secteurs d’activité comme le tourisme. On peut se demander pourquoi une telle étude n’existe pas dans le secteur de la microfinance. À ce niveau, nous pouvons montrer l’importance de l’environnement dans le secteur de la microfinance, surtout que ce secteur est comme tous les secteurs financiers, hypersensible, et aussi le fait qu’il s’agit ici des services financiers à petite échelle, d’où l’hypothèse suivante,H4: Plus le client de la microfinance perçoit favorablement où se déroule la prestation du service, plus son évaluation de l'image corporative de la microfinance est positive. v. L'orientation client Le concept d’orientation client est défini comme le fait de mettre le client au cœur de l'organisation. Dans cette perspective, pour certaines entreprises, elle est souvent exprimée par des formules telles que, « le client est roi », « le client a toujours raison », « le client est au centre », « le patron c’est le client ». Ce concept fait l'objet d'une attention particulière depuis quelques années, tant de la part des chercheurs que des praticiens; en effet, plusieurs auteurs s’accordent à reconnaître que l’orientation client est une source de performance de l’entreprise (Kelley, 1992). Mais, certains travaux montrent que cette relation peut être directe ou indirecte (Brady et Cronin, 2001).D’une manière générale, les auteurs définissent l'orientation client comme l'état d'esprit qui régit les relations d'une entreprise avec ses clients (Lambin et Caceres, 2006). Nous pensons que cet état d’esprit joue un rôle important dans la formation de l’image que les clients ont des institutions de microfinance. Plusieurs auteurs sont d’accord avec la proposition selon laquelle l’orientation client influe positivement sur les perceptions du client (Brady et Cronin, 2001;Pekovic et Rolland 2012). Dans l’établissement théorique d’une relation entre l’orientation client et l’image corporative, une analyse par analogie des travaux qui trouvent un lien entre le marketing relationnel et l’image de l’entreprise, ceux qui trouvent un lien entre l’orientation client et les conséquences de l’image corporative nous ont permis de prétendre qu’il y a une relation directe entre l’orientation client et l’image corporative d’une institution de microfinance. En plus, lors de la phase exploratoire de cette recherche, nous nous sommes rendu compte qu’une relation potentielle existe entre l’orientation client et l’image corporative des institutions de microfinance, car certains clients pensent que certaines institutions de microfinance ne sont pas attentives à leurs besoins, elles n’accordent pas assez d’intérêt à leurs besoins, en plus elles n’informent pas assez sur les différentes procédures relatives aux offres de service. Par conséquent, ils ont une mauvaise image de certaines institutions de microfinance. À notre connaissance, aucune étude ne porte sur l’effet de l’orientation client de l’entreprise sur l’image corporative perçue par le client. Eu égard aux développements faits plus haut, nous sommes persuadés qu’il y a une relation entre l’orientation client et l’image corporative. Par conséquent, une entreprise de microfinance qui veut avoir une bonne image doit connaître les schèmes de sa clientèle. Pour ces raisons, nous formulons l’hypothèse suivante, H5: Plus le consommateur perçoit favorablement l’orientation client 63 Global Journal of Management and Business Research Volume XXII Issue II Version I Year 2022 ( )E © 2022 Global Journals L'image Corporative Des Institutions De Microfinance De Deuxième Catégorie: Une Analyse De Six Antécédents Par L’approche PLS