Global Journal of Management and Business Research, E: Marketing, Volume 22 Issue 2

et l’image corporative. Pour ce qui est du personnel de contact, plusieurs auteurs affirment qu’il impacte l’image corporative. En effet, un personnel compétent, courtois, aimable et serviable est susceptible projette une image corporative positive.Ces résultats s’accordent aux résultats d’autres recherches tels que ceux de Bitner (1990, 1992); Perron, (1998) et de Nguyen et Leblanc (2002), lesquels confirment le rôle très important de ce groupe d’employés dans la prestation des services, en particulier dans les services financiers qui nécessitent un degré de contact élevé entre le consommateur et l’organisation (Nguyen et al., 2004).En outre, l'environnement physique de servuction influence le comportement des consommateurs, par conséquent il devient donc un véritable outil de différenciation. En d’autres termes, une entreprise peut construire son image via l’environnement physique (Nguyen et al., 2004. Coderre et al., 2005).En ce qui concerne la connaissance du client, les résultats empiriques montrent qu’elle constitue une source d’information peu liée à l’image corporative, car la signification de la relation entre ces deux variables est faible.Par ailleurs, le cout des services ne prédit pas l’image corporative. La non significativité du lien entre le coût des services financiers et l’image corporative des institutions de microfinance constitue une grande surprise de notre part. En s’appuyant sur l’affirmation de Desmet et Zollinger (1997), selon laquelle, le prix influence les décisions du consommateur, nous avons supposé qu’il existe bel et bien un lien positif et significatif entre le coût des services financiers et l’image corporative des institutions de microfinance. Bien que la relation ne soit pas validée, il faut cependant noter que l’échelle de mesure du coût de service dans la microfinance est fiable et valide (statistiques appropriées). Ainsi pour des travaux futurs des coûts de services de la microfinance, les chercheurs peuvent se servir de cette échelle comme base de leur recherche. En plus, le coût de service constitue un critère de choix pertinent pour les services financiers (Marticotte et Perrien, 1995; Amuli, Balemba et Bugandwa, 2013; Balemba, 2015), bien qu’il ne soit pas une source d’information qui influence le processus de formation de l’image corporative comme l’affirment Coderre et al., 2005. Il apparaît clairement que les hypothèses relatives aux six antécédents de l’image corporative de la microfinance ne sont pas toutes réfutées. Certaines sources d’information influencent plus le processus de la perception de l’image corporative du consommateur que d’autres. Pour une image corporative positive, les institutions de microfinance ont intérêt à intégrer ces cinq sources d’information dans leur stratégie de recherche de visibilité.Les résultats de ces différentes relations entre les sources d’information et le processus de perception de l’image corporative sont satisfaisants. Nous pouvons déduire qu'il existe des relations significatives entre les différentes sources d’information retenues dans le cadre de cette recherche. De ces relations, il ressort principalement cinq concepts clés sur lesquels un gestionnaire de microfinance doit se focaliser: 1) la qualité perçue de l’offre de service, 2) l’orientation client, 3) le personnel de contact, 4) l’environnement physique et 5) la connaissance client.Il est important de souligner que l'étude des antécédents de l’image corporative a déjà été examinée dans la littérature marketing; cependant, une hiérarchisation de ces antécédents n’a jamais fait l’objet d’une étude. Cette étude est donc l’une des premières à examiner non seulement l’influence des antécédents, mais aussi leur importance. Cette recherche foisonne notamment des contributions théoriques et managériales. En ce qui a trait à aux contributions théoriques. En premier lieu, il ressort une mise en évidence des antécédents, l’intensité des différentes relations avec l’image corporative des IMF, ainsi que les différents leviers y afférents. En plus, cette recherche permet l’ajout de deux sources d’informations pertinentes dans le processus de formation de l’image corporative à savoir: orientation client et connaissance client. En effet, du point de vue théorique, aucune recherche à notre connaissance ne s’est intéressée à ces deux variables comme antécédents de l’image corporative d’une institution financière encore moins une institution de microfinance. Sur le plan managérial, le modèle antécédentde l’image corporative a bel et bien une influence directe sur la manière dont les praticiens doivent gérer les institutions de microfinance. Premièrement, pour développer une image corporative positive, cette recherche suggère aux gestionnaires des IMFs des facteurs qui leur permettent d’adopter un positionnement clair, car, l'harmonisation de ces éléments aura pour effet de réduire le risque de projeter une image floue et contradictoire aux yeux des consommateurs, voire une fausse image de l'IMF qui peut avoir de lourdes conséquences sur son existence. Deuxièmement, elle propose des actions pertinentes sur chaque antécédent, afin de garantir les perceptions favorables de l’image corporative des IMFs.Ainsi pour la qualité perçue de l’offre de services, les résultats empiriques suggèrent que les gestionnaires doivent accorder une attention particulière sur la qualité de l’offre de service, en mettant en exergue une offre de service de bonne qualité, personnalisée, rapide et efficace. Pour ce qui est de l’orientation client, l’adoption d’une approche orientation client, amène l’IMF à privilégier l’interaction avec la clientèle, mettre à la disposition de celle-ci les informations nécessaires pour tout type de transaction afin de leur permettre de décider en toute liberté. Ceci souligne le besoin pour les IMFs d'avoir un système d'information marketing efficace et décisif. Car, il est recommandé d’évaluer la qualité et la disponibilité de ces informations, de même 70 Global Journal of Management and Business Research Volume XXII Issue II Version I Year 2022 ( )E © 2022 Global Journals L'image Corporative Des Institutions De Microfinance De Deuxième Catégorie: Une Analyse De Six Antécédents Par L’approche PLS